这也是为何我们强调在没搞清差异点与利益点的关系时，不要轻易往（独特的卖点）上靠的原因——很容易你就走偏了。差异化的本质是占据品类首要特性利益只是特性的延伸 usp是戏剧化表达的利器品牌1号位：如何用，写广告语二、分清差异点与利益点差异点是与众不同之处，是你与对手建立的真正的区隔，而利益点是因为你的差异点而给消费者带来的好处。当二者并不统一的时候，你去问消费者就会发现，消费者对品牌的认知往往集中于差异点而非利益点，这就是——不同胜过更好。选择什么样的利益点用好usp写好戏剧化尤其是在品类初期（市场早期），既消费者有品类认知、品牌认知度相对较低。 这个阶段是典型的有传播胜无传播、胜品牌形象论、当然最终都是要落到有差异，胜无 手机号码数据 差异的竞争终局。比如：厨邦就在这里晒，诉求的是消费者对酱油最关心的两个点“味道鲜美”和“天然安全”，这种广告是有效的。厨邦这几年增速也快于酱油品牌老大海天酱油，跃居第二的位置。定位是味道鲜美、通过差异化的制作工艺（天然晒制180天）正是其定位的差异化口号。这类似于《定位》中特劳特和里斯做的“去皮番茄做番茄酱”类似。另外，特劳特在中国演讲说的十种差异化，其中一种就是“制作方法”《两小时品牌素养》页明确说：“有了品牌定位以后，usp也可以成为传播定位最具差异化的口号。” 而在同期的广告诉求中海天还在做“快乐的味道”这样的品牌形象广告，这也就不难理解，阶段性有效的前提是对手在犯错误。 之后，海天在宣传中也开始跟进厨邦，但是并未找到有效的广告诉求点，说到底还是对品类特性、对差异化、对消费者认知端的理解不够。品牌1号位：如何用，写广告语无论如何，最终你要去占据一个特性的，而这个特性就是你的差异化的点，利益点是因为所占据特性、打造差异而给于顾客的价值感（这句话比较绕，建议可以多读2遍、3遍）。海天厨邦：酱油品类市场是个大市场，如果能够从品类新特性入手这里面还是有很多机会的。厨邦占鲜的特性、然后有了天的。海天不能跟着打，而要反着打、绕着打。如果模仿跟进，其结果只能是强化消费者对于厨邦的认知，更何况厨邦的那句：就在这里晒、晒够180天的戏剧化表达，海天是很难超越的。比如，原晒。这里的原晒概念就是从品类、消费者认知中提炼的特性。围绕着原晒的特性，找到差异点、然后是usp的戏剧化表达。接下来：如何写出好的，要弄清几个问题：给谁看、怎么买、买哪个。三、六种消费角色品牌1号位：如何用，写广告语按照购买过程划分，消费者角色分为6种：信息收集者、决策者、购买者、使用者、评价者、处置者。
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